Traditionnellement, les questionnaires de satisfaction client incluent une question ouverte du type plaît/déplaît : « Qu’est-ce qui vous a plu / Qu’est-ce qui vous a déplu ? ».

Le modèle d’analyse émotionnelle R3MSCORE s’appuie de son côté sur le recueil de 3 mots spontanés : « Suite à votre expérience avec l’entreprise/la marque, quels sont les 3 mots qui vous viennent spontanément à l’esprit ? »

Dans les deux cas, nous récupérons du langage spontané venant du client, mais la question des 3 mots spontanés du R3MSCORE apporte une valeur ajoutée bien supérieure, en termes de richesse des données, d’adaptation à tous les publics et de puissance d’analyse.

Obtenir des réponses riches et variées

La question des 3 mots spontanés nous permet d’approcher le « Système 1 » décrit par Daniel KAHNEMAN, soit le domaine des émotions et automatismes (instincts ou apprentissage).

La question ouverte plaît/déplaît incite davantage le répondant à réfléchir et à justifier son appréciation, ce qui le place dans une posture plus rationnelle (« Système 2 »).

De plus, la question ouverte plaît/déplaît incite le répondant à se placer dans une posture d’évaluateur, centré sur l’appréciation, tandis que la question R3MSCORE est non inductive et va amener à l’expression de registres beaucoup plus larges, permettant de mettre à jour des éléments non liés rationnellement au plaisir ou même d’un tout autre registre :

• signes iconiques,
• ancrage catégorie,
• ancrage territoire,
• ancrage « états de besoin »,
• métaphores…

Dans une recherche menée avec le centre de recherche de l’Institut Paul Bocuse, nous avons observé que les répondants s’exprimaient sur un registre plus varié en R3MSCORE, avec, dans ce cas précis, des éléments relatifs aux dimensions visuelles et esthétiques des plats qui étaient absents du plaît/déplaît et pourtant émotionnellement très impactants.

De fait, les questions ouvertes classiques ne discriminaient pas certains plats testés tandis que leurs R3MSCORE étaient significativement distincts.

S’adapter à tous les publics

Le principe des 3 mots spontanés facilite l’expression de certains publics qui ont du mal à construire des phrases pour verbaliser leur ressenti. Nous avons ainsi pu vérifier que la méthode était particulièrement adaptée aux enfants, qui peuvent même utiliser des gros mots dans leurs 3 mots, ce qui est plus difficile en plaît/déplaît.

Pondérer le discours par son intensité émotionnelle

En question ouverte plaît/déplaît, les verbatims sont simplement analysés selon leur occurrence d’apparition, alors que le cœur de la méthode R3MSCORE est de pondérer le langage spontané par son « intensité émotionnelle » (en quoi chaque mot est révélateur de l’activation émotionnelle du répondant).

Ainsi, l’algorithme R3MSCORE va permettre de faire la différence entre des citations de mêmes occurrences mais aux intensités émotionnelles différentes.

Par exemple, sur une base de 100 répondants, un mot émis par un petit nombre de répondants (par ex 3 ou 4) mais avec une forte intensité émotionnelle apparaîtra comme un signal faible signifiant dans une restitution R3MSCORE, alors qu’il aurait été ignoré dans une analyse basée uniquement sur les occurrences.

D’expérience, les experts produits (nez dans le domaine du parfum, chefs en culinaire, experts sensoriels en alimentaire, directeur de l’expérience client…) confrontés aux résultats R3MSCORE ont toujours validé la pertinence des signaux faibles qui avaient été mis en exergue.

Approfondir l’analyse des résultats et aider à la décision

L’algorithme R3MSCORE génère des possibilités d’analyses beaucoup plus riches que la question ouverte plaît/déplaît, grâce au calcul d’un score d’activation émotionnelle au niveau de chaque individu, qui peut ensuite être croisé avec l’ensemble des variables de profil.

Ce score R3M devient un Indicateur Clé de Performance majeur, complémentaire des indicateurs usuels (NPS, Satisfaction globale…) et très souvent plus discriminant que ces derniers.

Une matrice croisant R3MSCORE et évaluation rationnelle peut aussi être utilisée pour définir une MAGIX BOX. Certains clients ont même opté pour une prise de décision entièrement basée sur le score R3M.

Tous ces arguments justifient pourquoi plusieurs de nos clients ont abandonné les questions ouvertes plaît/déplaît au profit de la question des 3 mots spontanés analysée par R3MSCORE.